◎楊桃
  中國人對國外品牌的認知從Logo開始。
  比如很早就進入中國的法國夢特嬌,把它的紅色小花開到了中國大部分地區;又比如提到Gucci古馳總會不由自主地想起它雙G的Logo;談起Louis Vuitton路易威登,腦海中馬上跳出LV交叉的LOGO圖案;說到Coach蔻馳總會想起遍佈整個包包的可愛圓潤半張著大口的C字花紋……
  把時間往回推十多年,那時和時尚有關的熱門話題里必有“怎樣通過Logo細節判斷國外名牌真假”一類,時尚專家們拿著包包告訴你“Gucci得看它G字上的花柄”、“真正的LV縫線是怎麼樣的”,諸如此類。在北京著名的秀水市場以及廣州的北京路步行街,那些滿是Logo圖案的“高仿”大牌包包都異常搶手;我曾有一次參加廣交會,就被來自資本主義世界和第三世界的外國朋友要求帶他們去買便宜的“名牌包”,這些包包的用途大多是帶回他們國家去送給親朋好友!
  五年前,在北京和上海,無論是在各種時尚活動的場合還是在工作的寫字樓中,時尚編輯和OL們的“標配”好多都是品牌的Logo包,Gucci、LV和Coach的Logo經常在你眼前打轉,似乎不背Logo包就顯示不出自己的時尚和品位。
  不過,如果你有足夠留意觀察,就會發現在近兩年裡,背Logo包的人越來越少了;在時尚媒體圈裡,當年的“怎樣通過品牌Logo去判斷包包的真假”早已經不見蹤影,IT BAG(最熱門的、一定要擁有的包款)取代了Logo包成為了主流——有沒有Logo又有什麼關係呢?關鍵是辨識度高,比如Celine的笑臉包,又比如Hermes的Kelly包。
  把Logo抹掉成為了時尚圈裡的一種新時尚。以Logo深入人心的Louis Vuitton路易威登從去年起就開始悄然地去掉Logo,以乾凈、清新的面貌示人,除了某些包包的形狀之外,和我們印象中熟悉的路易威登大相徑庭:標誌性的LV紋樣以及顏色都不見了,取而代之的是更豐富的廓形和色彩。尤其NOé手袋,似乎也有意避開了路易威登標誌性的花紋和圖案,以眾多鮮艷明亮的色調取勝,“乾凈”極了!Gucci古馳也同樣是如此,Gucci Group 首席執行官Patrizio di Marco給出的理由是“Logo時代已經一去不復返”!
  儘管時下當紅的美籍華裔設計師Alexander Wang在他同名品牌今年春夏的發佈中特意用了自己的品牌名字作為Logo印在服飾上或者鏤空雕刻的服飾上,但這卻被時尚圈看作是對Logo文化的一次“暗諷”;必須承認的事實是,對奢侈品來說,“去Logo化”,把自己的Logo抹掉,已經成為了大勢所趨。
  感謝品牌以及時尚雜誌不遺餘力的多年“教育”,中國人對品牌的認識和認知一路小跑著在前進。他們可能不知道什麼最好,但起碼知道了什麼屬於“不好”的範疇,尤其是在一線城市,人們在各種信息的轟炸和影響下自然而然地生成了一套選擇和判斷系統,Logo也不再是彰顯身份的最佳表現方式。那些穿著印滿Logo的衣服、拿著遍佈Logo包包的人們,已經被剔除出了時尚行列,多半會被看作唯恐別人認不出品牌的“土大款”以及“人體廣告牌”。
  如今,曾經的“名牌”夢特嬌,紅色的小花兒幾乎已經在一二線城市絕跡;曾經被國人推崇的皮爾·卡丹,也只能靠每年噱頭十足的大秀來吸引時尚媒體的眼球,為賣到二三四線城市做好鋪墊……曾經的時尚都隨著人們的眼界打開而漸漸脫離主流視線,Logo這種曾經的強調身份和階級最直觀的標誌、這種刻意建立起來的人為標準,也隨著越來越自由和開放的社會而被弱化。
  人們越來越不需要通過Logo去證明什麼了,他們有了更多的方式和方法,執著於Logo不放手,更像是那些留戀著往日榮光的沒落老派,終究會被淘汰。更重要的是,時尚在抹掉Logo的同時也去除了很多“雜念”,起碼,一樣東西擺在眼前,人們首先會留意到這樣東西的特點和吸引之處,而非在Logo和品牌的影響下的先入為主的印象和個人情感,而這,無疑也有利於更“公正”地看待時尚和設計。
  然而,沒有了Logo,怎樣讓消費者認出你還是你?這或許是當前品牌最急需解決的問題。去Logo化無疑給品牌提出了更高的要求,除了提供好產品之外,還需要通過設計、款式等方面的創新,去創立更多屬於品牌的Logo。
  在這方面,老牌設計師Paul Smith無疑很有發言權。
  “當今的時尚產業全是關於市場營銷、品牌營銷之類,而在我剛開始設計的那個年代,時尚就是怎樣去做好看的衣服。”在Paul Smith看來,如今的時尚有點走偏了,過多去追求一些“面子”上假大空的東西,而品牌塑造和品牌營銷似乎和“做好衣服”之間的關係並不大!而我們在回顧Paul Smith的設計生涯時,也會發現,他並沒有刻意去設立和推廣品牌的Logo,而是一直在用心做設計,孜孜不倦追求好設計且用心的結果,也讓彩色條紋成為了Paul Smith的標誌。
  這在抹掉Logo風潮越演越烈的今天,也很有借鑒意義。
  供圖/楊桃  (原標題:把LOGO抹掉,之後呢�
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